Na nezapomenutelném šampionátu pro další generaci Čechů obstaral náš nároďák zlaté medaile. My jsme zase přispěli ke zlaté návštěvnosti.

Do Pragana daleko

Je to tady. Česká republika se v roce 2024 po dlouhých 9 letech chystá stát svatostánkem světového hokeje. Jenže každý správný český „znalec hokeje“ v té době našemu mužstvu vůbec nevěří. A výhledy na návštěvnost, v níž držíme rekord z posledního MS u nás v roce 2015? I kvůli (pochopitelné) absenci vždy početných fanoušků Ruské federace a Běloruska chladnější než čerstvě upravená hrací plocha…

Ledově ostré sociální sítě

Naši spolupráci s organizačním výborem šampionátu zastřešovala spřátelená agentura Unicorn Attacks, která vedla marketingovou strategii. My měli na starosti kompletní social/performance marketing, za vizuální identitou stáli kreativci ze superlative.works.

Své první buly jsme vhodili více než rok před konáním šampionátu. Na českých a anglických profilech od Mezinárodní hokejové federace (IIHF) jsme představili osobitý vizuál právě z dílny Unicorn Attacks a superlative.works, kterému fanoušci na začátku nakládali jako Radko Gudas v průběhu mistrovství jakémukoliv soupeři. My jsme okamžitě začali cílit kampaně do Česka i mnoha zemí Evropy.

I přes počáteční nevoli vůči bezprecedentnímu logu obsahujícímu pukotikon (mimochodem název, který vymyslel náš co-founder Štěpán ;)), kolem jehož dalších variant se točila celá vizuální identita akce, jsme si ale postupně jeho hravostí získávali víc a víc nadšenců.

„Když jsme procházeli loga šampionátů desítky let dozadu, jsou to dokola národní vlajky, hokejisti, ledová tříšť. Výjimek pramálo. A upřímně, nikdo si loga šampionátů nepamatuje. Tak proč to neudělat tak, aby se na logo naopak dlouho vzpomínalo? Proč se nepokusit udělat trošku jiný benchmark do budoucna? Tahle hra si to zaslouží a k ikonické (věřili jsme) akci patří možná i trochu revoluční identita. A jelikož tohle mistrovství bylo od začátku o fanoušcích a jedna velká show pro fanoušky, postavili jsme logo na nich a na jejich emocích. Tuhle jedinou variantu jsme hokejovému svazu ukázali… a ukázalo se, že jsme narazili na velmi odvážného spoluhráče!“

— Martin Klčo, Co-founder of Unicorn Army —

Jak na spolupráci vzpomíná PPC specialista Vojta?

„Za dobu v Digital Ant jsem se dostal k různorodým projektům. Od B2B lead gen zadání přes e-commerce a politické kampaně až po testovačky. U žádného z těchto projektů jsem ale nevnímal tak velký společenský přesah, jako právě u Mistrovství světa v ledním hokeji. Není moc jiných věcí, kterým Češi tak holdují. Sám jsem od počátku vnímal velkou zodpovědnost a tlak na to, doručit ty nejlepší výsledky.

Hlavní cíl byl jasný. Překonat návštěvnost minulého šampionátu a udělat z MSLH 2024 nejnavštěvovanější šampionát v historii. Mohlo by se zdát, že stačí počkat na dobu pár týdnů před vypuknutím celého turnaje a soustředit se jen na podporu samotného prodeje. Ale nebylo tomu tak.

Závěrečnému prodeji předcházelo 6 fází, kdy každá měla jasně definovaná očekávání. Pro mě to znamenalo připravit ideální a pesimistickou verzi mediaplánu, ve kterém jsme mohli jasně prezentovat předpokládané výsledky a snáze tak dokreslit měřitelné přínosy dané aktivity.

Samotná propagace, která začala už v dubnu 2023, tedy více jak rok před samotným začátkem šampionátu, obsahovala správu nejrůznějších typů kampaní. Na Metě od lead genu přes sběru fanoušků a proma až po samotný prodej. Na Google Ads to bylo primárně o YouTube, vyhledávacích kampaní a Demand Genu. I v tomto pro mne bylo MSLH naprosto unikátní. Spravoval jsem dlouhodobě celou šíři dostupných typů kampaní, a to hned v několika zemích. Přičtěme k tomu vysokou tuzemskou poptávku (hlad po hokeji a zejména po trofeji) a máme z toho splněný sen PPC specialisty.“

Týdně jsme se scházeli s Českým svazem ledního hokeje a vytvářeli jsme v kooperaci dlouhodobé obsahové plány, které nám pomáhaly budovat fanouškovskou základnu v onlinu.

Social hra rozjetá ve vysokém tempu od 1. minuty

Natáčeli jsme videa s trenérem Rulíkem nebo bývalým reprezentantem a budoucí hvězdou komentování Jakubem Voráčkem. Týdně jsme se scházeli s Českým svazem ledního hokeje a vytvářeli jsme v kooperaci dlouhodobé obsahové plány, které nám pomáhaly budovat fanouškovskou základnu v onlinu a postupně ji teasovat na přicházející prodej lístků.

Ten se spustil spolu s výkonnostními kampaněmi v září 2023. A už v lednu 2024 jsme cíle plnili nad očekávání 400K+ prodanými vstupenkami.

Vojtův insight

„Za dobu v Digital Ant jsem se dostal k různorodým projektům. Od B2B lead gen zadání přes e-commerce a politické kampaně až po testovačky. U žádného z těchto projektů jsem ale nevnímal tak velký společenský přesah, jako právě u Mistrovství světa v ledním hokeji. Není moc jiných věcí, kterým Češi tak holdují. Sám jsem od počátku vnímal velkou zodpovědnost a tlak na to, doručit ty nejlepší výsledky.

Hlavní cíl byl jasný. Překonat návštěvnost minulého šampionátu a udělat z MSLH 2024 nejnavštěvovanější šampionát v historii. Mohlo by se zdát, že stačí počkat na dobu pár týdnů před vypuknutím celého turnaje a soustředit se jen na podporu samotného prodeje. Ale nebylo tomu tak.

Závěrečnému prodeji předcházelo 6 fází, kdy každá měla jasně definovaná očekávání. Pro mě to znamenalo připravit ideální a pesimistickou verzi mediaplánu, ve kterém jsme mohli jasně prezentovat předpokládané výsledky a snáze tak dokreslit měřitelné přínosy dané aktivity.

Samotná propagace, která začala už v dubnu 2023, tedy více jak rok před samotným začátkem šampionátu, obsahovala správu nejrůznějších typů kampaní. Na Metě od lead genu přes sběru fanoušků a proma až po samotný prodej. Na Google Ads to bylo primárně o YouTube, vyhledávacích kampaní a Demand Genu. I v tomto pro mne bylo MSLH naprosto unikátní. Spravoval jsem dlouhodobě celou šíři dostupných typů kampaní, a to hned v několika zemích. Přičtěme k tomu vysokou tuzemskou poptávku (hlad po hokeji a zejména po trofeji) a máme z toho splněný sen PPC specialisty.“

Srdce do hry. Od claimu k filozofii

Češi jsou v jádru hokejový národ. Ale největší zájem byl samozřejmě o zápasy českého nároďáku (případně světových týmů jako je Kanada, USA nebo Finsko se Švédskem), a tak se už od začátku přemýšlelo, jak českému fanouškovi prodat vstupenky i na zápasy „ne tak atraktivních týmů“.

Vstupenky se tak zpočátku prodávaly jen na denní balíčky – s lístkem na super zápas jste si zároveň koupili i lístek na zápas některého méně slavného týmu. Nicméně ve společnosti stále ještě vládla nedůvěra v český tým, a tak se neprodávaly nejen lístky na méně slavné týmy ve skupině, ale nebyl zájem ani o čtvrtfinálové a semifinálové zápasy, natož ty finálové. A tak musela ke slovu aktivace fanoušků podle claimu Srdce do hry a testování různých témat, messages a cílení.

Nefunkční směry vypínáme a s těmi fungujícími si naopak hrajeme a testujeme je dál, abychom z nich „vyždímali“ co nejvíc.

Ježíšek fandí hokeji

Nejprve přišly na řadu tématické kampaně týkající se Vánoc nebo Valentýna. V rámci cílení jsme zkoušeli např. aktivovat rodiče dětí, které hrají hokej, nebo třeba ženy, které mohly překvapit své muže lístky na „šampionát, na který nezapomenou“. A za rohem byl rok 2024, kdy to všechno mělo vypuknout…

V každé kampani proti sobě vždy testujeme různé formáty jako videa, statiky i carousely. Zakládáme si na chytré segmentaci cílových skupin, neustálém pozorování výsledků a plánování návazných kroků. Testujeme různé cesty a agilně se přizpůsobujeme výsledkům. Nefunkční směry vypínáme a s těmi fungujícími si naopak hrajeme a testujeme je dál, abychom z nich „vyždímali“ co nejvíc.

Vojtův insight

„Vánoce byly obdobím, kdy jsme utratili největší část rozpočtu. Do prodeje šly balíčky na hrací dny, VIP vstupenky, lístky na finálové zápasy i lístky pro rodiny. Nejlepších výsledků dosáhly obecné reklamy využívající Advantage+ cílení, které jde nad rámec nastavených atributů publika. Algoritmus hledá a testuje další uživatele, u nichž pak dosáhne lepších výsledků.

Nevedlo si špatně ani klasické cílení. V tomto případě na ženy, které mohly svým protějškům pořídit pod stromeček ten nejlepší dárek: VIP vstupenky. Tato komunikace dosáhla dvojnásobné míry interakce oproti ostatním reklamám, ale vzhledem k velikosti cílové skupiny i vyššího CPM.

Opět se potvrdilo, že je potřeba maximálně testovat, a to nejen různé vizuály, ale i cílení a samotné optimalizace kampaní. Hlavní je se hned nespokojit s prvními, byť možná přijatelnými výsledky.“

V zahraničí jsme šli po hardcore fanoušcích a snažili se je přesvědčit, že hokejové MS v Česku má vždy nejlepší atmosféru na světě, navíc ve spojení s Prahou a pivem… U Čechů jsme segmentaci cílových skupin pojali opačně.

Odtrhněte už je někdo od sebe!

Ne, nemyslíme hráče, co do sebe najeli před brankovištěm. Máme na mysli balíčky vstupenek, jejichž roztržení na začátku roku akcelerovalo prodeje. A my se s kampaněmi díky tomu mohli rozjet do všech světových stran. Vytipovali jsme si evropské země, jejichž fanoušci měli motivaci na zápasy přijet a neměli to k nám zbytečně daleko.

Vojtův insight

„Polsko, Finsko, Německo, Litva, Švýcarsko, a o Slovensku ani nemluvě. To je jen krátký výčet zemí, kde probíhala kampaňová propagace. Zde několik málo poznatků:

• Tlak na kvalitní reklamy byl ještě větší, než v případě Česka. Mít přeloženou jenom statiku je opravdu málo.
• Výchozím bodem byly reklamy v angličtině. My jsme ale šli o krok dál a lepších výsledků jsme dosáhli překladem do jazyka dané země. V případě Polska šlo třeba o trojnásobné navýšení míry interakce!
• Obecné video přineslo průměrné výsledky. Úspěšněji si vedla videa šitá na míru dané země, a to ideálně s voiceoverem.“

Jdeme do poslední třetiny

Vojtův insight

„Právě až v době samotného konání mistrovství jsem si potvrdil, jak velký přínos mohou naše kampaně mít v horizontu hodin až několika dní. Stěžejní byla podpora méně atraktivních zápasů. Kreativu pro tuto linku jsme aktualizovali každý den podle reálných prodejů. Vedle toho běžela obecná komunikace, která opět formou videa, poukazovala na jedinečnou atmosféru šampionátu.

Reklamy během šampionátu jsme mimo jiné cílili i na turisty aktuálně v Praze. Cílem bylo předat, že nezáleží na tom, zda se dostanete na zápas naší reprezentace, ale v každém případě se vám dostane neopakovatelného zážitku. S takovou incentivou se pak kampaně dělají jedna radost.“

A výsledky? Jak už všichni víme… Nad očekávání!

Mistrovství světa IIHF v ledním hokeji 2024 v Praze a Ostravě navštívilo 797 727 diváků. Rekord, který držel šampionát konaný taktéž u nás z roku 2015, jsme překonali o více než 55 tisíc lidí. A nelze popřít, že online kampaně, které byly čistě v naší správě, na to měly nemalý dopad.

I pro nás v agentuře to byl bezprecedentní zážitek, zapojila se celá firma. SoMe specialisté více než rok denně vymýšleli nové způsoby, jak zaujmout náročné hokejové fanoušky, motion designéři vybrušovali nové a nové kreativy z nekonečné banky IIHF materiálů, PPC specialisté v čele s Vojtou neustále optimalizovali své reklamní kampaně a hlídali naplňování ambiciózních cílů… A project manažeři v čele s naším co-founderem Štěpánem komunikovali s Českým hokejovým svazem a IIHF v jakoukoliv denní i noční hodinu.

Můžeme tedy s hrdostí tvrdit, že i my, v našich vinohradských kancelářích, jsme pro tohle zlaté mistrovství dali Srdce do hry.

„Tady šlo fakt o hodně, ale tým z Digital Ant to zvládal celé dva roky s bravurou a naprostým nadhledem. Úkol to nebyl lehký – jak rozdělit efektivně budget a maximalizovat prodeje, když máte mnoho různě zapálených zemí, několik fází prodeje, sázíte na kulminaci hokejové horečky, do toho máte mnoho typů vstupenek a všechny digitální kanály, na které si vzpomenete. A k tomu ještě moře možného contentu. To je hodně ingrediencí v jednom kotli, pod kterým se topilo ještě v den semifinále, kdy jsme ladili nová taktická proma. Jak to dopadlo na ledě, vědí všichni, ale že za návštěvnickým úspěchem stálo tolik mravenčí (rozuměj „antí“) práce, to už se tolik neví. Díky moc, Štěpáne, za tu ledově klidnou jízdu a věřím, že se naše společná práce stane benchmarkem v IIHF a dále, protože přesně takhle se to má hrát.“

— Martin Klčo, Co-founder of Unicorn Army —